Stačí říct CocaCola, Nike, Calgon nebo Levi´s a každý „ví“. Tyhle firmy ale nejsou jen výbornými obchodníky a prosperujícími společnostmi, takových je v moři byznysu bezpočet. Jsou to především mimořádně úspěšné značky, které se vtiskly do paměti zákazníků. Jak to ale udělat, aby i váš podnik vytvořil takto populární značku, která se udrží na výsluní desítky let? Poradí vám nová kniha nakladatelství BizBooks Hrdina nebo psanec.

Vezměte si jako příklad konkurenční bitvu CocaCola versus Pepsi

 
Obě firmy vyrábějí černou limonádu s velmi podobnou chutí a útočí na stejný trh. Souboj mezi nimi se ale neodehrává na poli zdokonalování výrobku (receptura limonád je tradiční a neměnná). Tyto společnosti závodí v prestiži své značky. Zatímco CocaCola od začátku sázela na rodinné hodnoty (sladká usměvavá maminka s přešťastnou rodinkou, veselý dědeček Santa Claus), Pepsi se zaměřila na mladou generaci (jistě si vzpomenete na mladinkou Britney Spears oděnou v krátké sukýnce, která zpívá v písni Next Generation: „…Pepsi for those who think young“). Obě značky jsou nesmírně úspěšné, obě sponzorují nejprestižnější sportovní a kulturní akce, obě prosperují díky oblíbenosti u spotřebitelů. Jak to jen dělají, že ostatní značky kolem nich upadají v zapomnění, zatímco ony se pořád drží na vrcholu?

Archetypy

 
Podle Margaret Mark a Carol S. Pearson dosahují značky hluboké a trvalé výjimečnosti a trvanlivosti přijetím nadčasových archetypálních významů. Nejde o to zvolit si aktuální význam pro nějakou pomíjivou reklamní kampaň, ale stát se trvalým a konzistentním nositelem významu – stát se IKONOU ZNAČKY.
Současná komerční společnost tak údajně obsahuje dvanáct hlavních archetypů, mezi nimiž jsou: Tvůrce, Pečovatel, Vládce, Klaun, Jeden z nás, Milenec, Hrdina, Psanec, Kouzelník, Neviňátko, Objevitel a Mudrc. Autorky všechny archetypy důkladně popisují a charakterizují na příkladech současných velkých korporací a hlavně radí podnikatelům jak dosáhnut obdobného úspěchu.

Slovo nakladatele

 
Některé značky jsou tak mimořádné, že vyrostou až do nadživotní velikosti a stanou se symbolem celých lidských společenství, obdivovaným po celém světě. Ale i přes veškeré snahy se jen málo firmám povede vytvořit něco, co se k podobné ikonické identitě značky blíží.

Pochopení a využití archetypálního smyslu – tedy nalezení duše značky a její vyjádření způsobem, který se dotýká univerzálních pocitů a instinktů – jsou hlavními předpoklady efektivního marketingu v dnešním vysoce konkurenčním a složitém světě. Když tyto hluboké psychologické principy pochopíme a využijeme, můžeme dát značkám nejen význam, ale také získat vyšší podíl na trhu a zvýšit hodnotu firmy.

Kniha Hrdina nebo psanec nabízí jasně strukturovaný systém, který mohou využít všichni profesionálové z oblasti obchodu a marketingu. Dozvíte se:

• jak vnímat hlubší smysl, který se skrývá ve vaší branži,
• jak si jej „přisvojit“ pro svou značku,
• jak ohodnotit konkurenci z pohledu archetypů,
• jak se hlouběji spojit se svými zákazníky,
• jak vyprávět příběh své značky způsobem, jenž zaznívá v nejoblíbenějších příbězích z celého světa.

Fascinující závěr knihy spojuje veškeré poznatky dohromady a podněcuje k diskusi o tom, jak může hlubší smysl samotného odvětví napomoci získat jedinečnou a poutavou identitu značky.

Kniha, kterou právě držíte v ruce, je o hlubokých příbězích, které jsou po tisíce let schopny pomáhat lidským bytostem v pochopení světa okolo nás a zároveň jsou schopny – při správné aplikaci – pomoci budovat a řídit značky nesoucí význam. Protože pouze smysluplné značky jsou skutečné.
–    z předmluvy Josefa Vojty, marketingového konzultanta

Hodnocení redakce

 
Abych byla upřímná, opravdu nemám ráda knihy o tom, jak co nejlépe prodat prakticky jakýkoli výrobek. Jak udělat tu nejlepší možnou reklamu, jak přesvědčit co nejvíce množství lidí, že právě tenhle produkt je ten nejlepší, nejúžasnější a že ho prostě nutně musí mít. Přijde mi to jako příšerné oblbování lidí, což se mi bytostně příčí.
Faktem ale zůstává, že dnešní doba je tímto způsobem nastavená a prodat cokoli bez pořádné reklamy je praktiky nemožné (ať už je váš výrobek sebelepší). Vezmu-li tedy celý marketing na chvíli na milost, musím uznat, že kniha je napsaná dobře. Text je čtivý a poutavý, pro lepší pochopení věci jsou uváděny příklady, obrázky i grafy. Mnohá uvedená fakta dávají smysl a pravděpodobně budou i aplikovatelná v běžné podnikatelské praxi.
Faktem ale zůstává, že se při čtení této knihy nedokážu zbavit utkvělého pocitu manipulovaného spotřebitele.
  

Margaret Mark je prezidentkou marketingové konzultační firmy Margaret Mark Strategic Insight, která se zaměřuje na jedinečný způsob řízení značky, vycházející ze základního pochopení vazby mezi spotřebiteli a značkou.

Carol S. Pearson, Ph.D. je prezidentkou CASA (Centra pro archetypální studie a aplikace; Centre for Archetypal Studies and Applications) a konzultantkou nabízející komplexní služby v oboru tvorby značky a firemního rozvoje.

Ukázka z knihy

 
Když v určitém člověku převládá archetyp Neviňátka, přitahuje je jistota, pozitivní a nadějné myšlenky, prosté, nostalgické obrazy a příslib záchrany a spásy. Neviňátko rovněž touží po dobrotě, což může znamenat nalezení „správného výrobku“, ale také to může znamenat, že bude dávat přednost morálnímu chování před nemorálním a dobrotě před chamtivostí.
Lidé, kteří vykazují výrazné rysy Neviňátka, jsou často velmi důvěřiví a v některých případech nevědomky závislí a dětinští. Vkládají svou víru do autorit a do institucí a očekávají od nich, že splní své sliby.
Zároveň mají lidé typu Neviňátko značnou schopnost být nezávislí na většinové společnosti. Pokud zákazníci věří, že určitý výrobek či firma mohou splnit příslib ráje nebo vycházejí z trvalých hodnot, ochotně většinou opustí společnost a její hodnoty ve prospěch zkušenosti s něčím, co má dle jejich názoru vyšší hodnotu.
Mezi nejextrémnější ukázky Neviňátek patří ve Spojených státech Amišové, fundamentalisté v jakémkoli náboženství či společnosti a lidé, kteří „utečou“ od nadměrného tlaku a kultury založené na soutěživosti k prostým životním radostem.

Katka

[sexy_author_bio]